Designing scalable territorial identities: Branding strategies and enhancement of a marginal context in the STAI Veneto project = Progettare identità territoriali scalabili : Strategie di branding e valorizzazione di un contesto marginale nel progetto STAI Veneto

In contemporary society, characterised by escalating levels of complexity, design emerges as a pivotal alternative to traditional development models. This approach places emphasis on disruptive innovation and the capacity to navigate and work within multicultural and diverse environments. It is evident that the design of places and the subsequent storytelling process are becoming increasingly complex due to the diversity of the territorial scales involved. This phenomenon gives rise to a fragmentation of initiatives, which frequently exhibits a lack of strategic effectiveness and recognizability. The presented research, conducted as part of the STAI Veneto project at the IUAV University of Venice, proposes a novel methodology for the development of territorial branding. It integrates tools accessible to a variety of actors, including local authorities and policy makers, to promote consistent and authentic practices of territorial enhancement. The research activity was developed through four main phases, namely the definition of the state of the art, analysis of case studies, exploration of the territorial context, and design of a scalable and multimodal visual identity proposal. The latter phase was tested on a portion of eastern Veneto, with particular attention to slow mobility practices and the enhancement of natural, cultural, and food and wine heritage. The analysis of existing visual elements revealed a territory rich in symbols but fragmented, while a scalability-oriented approach was followed in the development of the territorial brand. The proposed methodology is notable for its inclusive approach, facilitating collaboration between experts and non-experts to promote the co-creation of visual identities. The use of new, specific tools such as the Pre-existence Scheme and the Analysis of Recurring Elements has enabled the design of the identity of a cycle tourism itinerary linking several unpromoted points of interest. With its focus on representing marginal territories, the STAI Veneto project is presented as a replicable model for other areas, aiming to create authentic, identity-based solutions for territorial promotion. XXXXXXXXXX Nel contesto contemporaneo, caratterizzato da sfide sempre più complesse, il design si propone come strumento cruciale e alternativo alla gestione dei modelli di sviluppo tradizionali, ponendo al centro l’innovazione discontinua e la capacità di operare in ambiti multiculturali e diversificati. In particolare, la progettazione che si lega all’identità dei luoghi e il conseguente processo di narrazione, si confrontano con una complessità crescente, determinata dalla diversità delle scale territoriali coinvolte. Questo fenomeno porta a una frammentazione delle iniziative, spesso priva di efficacia strategia e riconoscibilità. La ricerca presentata, condotta nell’ambito del progetto STAI Veneto presso Università IUAV di Venezia, propone una nuova metodologia per lo sviluppo del branding territoriale, integrando strumenti accessibili a una pluralità di attori, tra cui enti locali e decisori politici, per promuovere pratiche coerenti e autentiche di valorizzazione territoriale. L’attività di ricerca, sviluppata attraverso quattro fasi principali - definizione dello stato dell’arte, analisi dei casi studio, esplorazione del contesto territoriale e progettazione di una proposta di identità visiva scalabile e multimodale - è stata testata su una porzione di Veneto orientale, con particolare attenzione a pratiche di mobilità lenta e valorizzazione dei patrimoni naturali, culturali ed enogastronomici. L’analisi delle preesistenze visive ha rivelato un territorio ricco di segni, ma frammentato, mentre lo sviluppo del marchio territoriale ha seguito un approccio orientato alla scalabilità. La metodologia proposta si distingue per l’approccio inclusivo, che facilita la collaborazione tra esperti e non esperti, promuovendo un processo di co-creazione delle identità visive. L’utilizzo di nuovi strumenti elaborati ad hoc, come lo Schema delle preesistenze e l’Analisi degli elementi ricorrenti, ha permesso di progettare l’identità di un itinerario cicloturistico che unisce diversi punti di interesse non ancora valorizzati. Il progetto STAI Veneto, con il suo approccio focalizzato alla promozione dei territori marginali, si propone come modello replicabile per altri territori, mirando a creare soluzioni autentiche e identitarie per la promozione territoriale.